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又见国庆-促销圣季 [onbin 发表于 2007-8-22 15:05:00]

十一黄金周将至,又到了零售企业考虑促销的时候,这也是企划人员最头痛的时候,因为整个企业都在盼着他们能够拿出“新”方案,出奇制胜。但是促销模式创新何其难也!正是“年年岁岁花相似”,对于他们来说,拿出一套方案很容易,但是最后消费者买不买账,确实不好说,而这也是检验企划人员“真功夫”的惟一凭据。

  去年五一节前夕,笔者接到一个县级市的家电零售卖场的咨询项目,项目伊始就要为这家卖场做五一黄金周的促销方案设计。这个促销的操作过程或许对企划经理们在策划十一黄金周促销活动时有所帮助。

  说实在的,操作惯了北京这样一线城市的零售卖场的促销活动设计,对于纯粹属于农村市场的促销,还真的不敢说十拿九稳。因为这两个市场的消费习惯、消费心理、消费能力迥然不同,原有的操作习惯和经验在这样的区域基本上完全失效,另外外部协作单位的能力也不一定能够跟得上,这些都可能是达成这次任务的障碍。但是成功的企划来自于对客观规律的尊重,而不是简单的经验复制,只要认真遵守工作程序,实现既定的目标任务还是完全有可能的。这次促销的结果也表明这种想法是正确的,笔者的企划案经过实战的检验被证明是有效的,最后的实际成果是:客户2006年五一黄金周销售同比增长68%,毛利额同比增长48%。而对手仅实现了15%的增长,实现了巩固和提高市场地位的目标。

  现在笔者就把去年的操作思路剖析如下:

  促销目的和对象

  市场分析

  确定促销重点

  设定目标

  活动策划

  资源谈判

  收益预估

  传播计划

  配合措施

  意外控制  

  在进入正文之前,我还是先对客户方的情况做个介绍。客户方是一家全国百强县的零售龙头企业,在市区传统的商业核心地带,但是这种位置上的优势正在随着城市的发展发生变化,有被边缘化的趋势。该企业经营三类零售业务:百货、超市和家电,这三类业务都处于当地市场的龙头地位,但是和竞争对手的差距越来越小。企业也意识到了这种潜在的威胁,正在设法摆脱这种局面,维持龙头地位。

  这次项目合作的是家电业务。家电业务是独立的两层门店,营业面积两千多平,所经营的商品品类齐全。市区上规模的竞争对手有三家,其中一家距离较近,经营状况较好;另外一家距离较远,经营一般。

  虽然这是一家家电卖场,但是在操作中所蕴含的一般规律适合所有的零售企业,希望这篇文章能对苦恼于促销策划的朋友们有所帮助。   

  一、促销目的和对象  

  这次促销活动的目的应该非常明确,就是获得销售和利润的增长,实现市场地位的巩固和提升。由于市区人口只有12万左右,仅仅向市区人口促销是难以实现销售的大规模增长,所以促销的对象应该包括县域内的所有农村和乡镇居民,甚至包括距离本市较近的临县农村和乡镇居民,尽量扩大促销所能影响的市场空间。   

  二 市场分析    

  市场分析是认识和理解市场的必需过程和手段,只有理解市场之后才有可能抓住当地市场运行的本质,找到当地消费者乐于接受的促销方式。

  市场环境的分析应该遵循“322原则”:

  “3”是指对当地市场的分析主要从当地经济环境、企业所在行业环境以及企业所经营各类商品的行业环境三个方面进行;

  “2”是指对这些环境的分析应该从全国和当地两个层面进行;

  第二个“2”是指对企业所经营各类商品的分析要从历史和现在两个维度分析。要分析每个品类的各个品牌的销售销售占比、每个品牌的细分类销售占比、每个品类的细分类占比以及每个品类的价位段的销售占比情况,找出每个品类的优势品牌、优势细分类和优势价位段,和每个品牌的优势细分类和优势价位段,为找出重点促销商品做好基础。这些分析有助于操作者掌握消费者需求的结构和变化节律,不但对销售的静态结构有一个深入的认识,还要对销售的动态变化有一个方向上的把握。

  经过这样的分析就能够找出企业的经营在行业中处于什么样的位置,以及企业所经营商品的发展趋势,就能找出适合企业特色的促销模式和商品促销方向。

  循着这样的思路,笔者对该企业的市场环境分析如下:

  从整个市场环境看,该市是全国百强县,城镇居民人均年可支配收入达到10900元,农村居民人均年可支配收入达到5570元,社会消费品零售总额2005年较上年增长15%。城区有15万人口,整个县域有80多万人口,整体上看,有较好的消费能力和较好的消费意识,整个市场基础良好。

  从主要的竞争对手凯客的情况看,过去和现在市场占有率一直被压在15%,虽然距离我们较大,但是这个占有率的绝对数字还是不小的,因此我们还要小心应对。在对手的内部管理上,家电板块是整个商场的一个部门,所以在操作上会受到很大的限制,在形象上也不如客户方作为一个家电专业店那样鲜明。对手虽然在经营的品类结构上和我们一致,但是其每个品类的品牌丰富程度和我们有较大的差距,这就给我们留下了操作空间。

  从企业经营的商品看,历史销售数据分析显示,在门店经营的九个大类商品中,彩电和冰洗的销售在门店的占比接近70%,这和上一级市场的消费结构有很大的差异,说明了本区域消费者仍然处于传统家电的消费阶段,电脑和通讯的消费需求处于待开发状态。

  从彩电的销售情况看,今年的销售较去年同比略微下降,这和彩电目前的总体走势不相符合,也和上一级市场的走势有一定的差距,这种差距可能是消费能力梯级分布造成的。从彩电行业的发展趋势看,彩电在平板升级的拉动下,产业销售规模较去年有10%的增长,从结构上看,CRT电视的销售在萎缩,增长主要是平板电视的带动。而本区域平板电视销售没有得到相应的增长,CRT电视的销售也萎靡不振,所以彩电的销售处于“青黄不接”的状态,故表现为销售的下降。

  冰箱在客户方的销售较去年相比,有较大幅度的提高,主流需求集中在200L左右、价格在2000~3000元之间的商品,而且农村居民的消费占比较高,并且有继续增加的趋势,这和其它的县级城市的情况有很大的差异,是本区域消费的一个特别之处。

  洗衣机的市场需求主要集中在全自动洗衣机上,双桶洗衣机的销售量虽然比全自动略大,但是由于单价偏低,在销售额上仍然低于全自动洗衣机。滚筒洗衣机的消费主要集中在城区,销售占比在20%左右,由于其较高的价位,即便是促销,销售仍然不会有大幅度的提升。

  由于新兴的数码和手机类商品主要采取固定收益的合营方式经营,促销上受到一定的制约,不如其它自营商品那样容易发挥。

  其它品类的销售在门店中的占比总体只有30%多一点,在这里不再一一赘述,简而言之,小家电类消费需求集中在电磁炉,空调类集中在柜机,厨卫类集中电热热水器,手机类集中在1000元以下的彩屏手机,电脑类集中在3000~4000元之间的台式机,碟机类集中在399~499元之间的DVD,影院类集中在800~1500元之间的低端商品。

三、确定促销的重点

  根据上述分析,我们认为该企业的家电卖场还处于传统的商品销售结构状态下,仍然以传统的彩电、冰箱、洗衣洗三大类商品销售为主,在一二线市场销量较大的通讯类商品在这里是弱项。结合这些分析,最后确定了本次促销的重点工作。

  1 抓住重点品类的重点细分类、重点品牌

  根据“二八原则”,这两个品类在门店的销售中占比达到70%,做不好这两个品类的销售,促销就不可能成功。

  彩电的重点在平板,平板的重点在液晶电视。根据上一级城市市场液晶电视的价格走势,今年五一期间32寸液晶电视的价格可能会降到5000元左右,37寸的液晶电视可能降到7000元左右,其它型号的电视也会跟进,如果是这样的话,液晶电视的销售会有突破性增长,所以前期谈判的重点要紧盯液晶的价格变动,店面促销的设计上也要偏重高端拉动。

  冰箱和洗衣机的重点非常明确,冰箱的促销重点就是200L左右的商品,洗衣机的促销重点就是全自动洗衣机,这两类商品的销售增长在于农村消费的拉动,店面促销的设计上要重点考虑怎样吸引农村消费者到门店来。

  其它类的商品虽然在销售总额中的占比较小,但是操作思路和重点品类一样,把促销重点放在重点品牌、价位段上。

  2 重店面营销From EMKT.com.cn,轻商品营销

  由于在我们和对手之间存在严重的同质化:商品一样,品牌一样,价格一样,厂家提供的品牌活动也一样,这些因素都是由供方控制的,企业很难改变。这种情况下,去除企业影响力因素,消费者去哪里消费都一样。所以我们把本次促销的重点放在店面促销活动上,设计出有力度、更丰富的门店促销活动,突出我们和对手的差异。

  3 联合促销

  促销受益者不只零售门店一方,所有的受益者都应该参与到活动中来,联合所有可以联合的力量,共同做好黄金周促销。对于供货商的支持最好以比较隐蔽的店面促销的形式出现的,而不是以某一品牌的名义出现,所以也不会引起供应商和竞争对手的矛盾。

  4 注重高端的促销

  促销在一般的情况下,销售量都会有增长,但是销售额的增长有时候会不明显,原因在于特价机销售占比过大,由于客户方所处市场是全国百强县,以往的销售记录显示其有较高的消费能力,但是过去不注意对高端消费人群的促销,使这部分消费最后都流向了上一级城市市场了。因此,为了促销获得一个明显的效果,本次促销在设计上一定要对高端商品加大力度。

  5 “人无我有”品牌的促销

  这类品牌是企业的一个重要资源,不能拼价格,主要以隐性的买赠促销拉动销售,以保证毛利。

  四、设定目标  

  促销活动必须要有目标,而且要把目标分解到每一天、每一个品类、每一个品牌、每一个促销员,甚至要求促销员计算出每一个小时出货量,我把这称为“压力传导体系”,目的是使各级人员都能明白自己所承担的目标。这样做的好处就是当促销员感到有压力时,他们就会主动想办法整合各方面的资源,这样无形中就配合了管理者的工作。

  在设置目标的时候,要保证目标有合理的挑战性,同时要和管理人员说清楚目标值怎样确定出来的,有利于树立信心。下面是项目中的一个示例。  

  目标:

  五一当天:180万  

  五一七天:600万  

  目标是这样确定的:

  2005年10月1日的实际销售:110万

  以50%的市场占有率推知当时市场总量为:220万

  市场的自然增长幅度为:20%

  得知:2006年5月1日预计市场总量为:264万

  根据经验推断,促销活动刺激市场增长率为15%

  促销活动刺激的市场规模增量到:1.15×264万=304万

  以目标市场占有率60%为目标,2006年5月1日的销售额为:182万

  过去经验表明五一当天的销售占七天的30%,推知五一黄金周期间销售规模应在600万左右。

  这个计算过程是和销售管理人员一起进行的,每一个比例大家都是认可的,虽然最后大家对推算出来的“天文数字”感到吃惊,但又觉得有道理,从逻辑上难以否认,这已经初步建立了信心。

  五、活动策划

  具体促销活动的策划,可以分为两类。一类是由供货商提供的品牌活动,这类活动一般“你有我有大家有”。即供货商为了平衡各家零售客户的关系,这样的明面上的活动,每家的支持力度都一样,这种活动称之为产品促销;另一类是零售门店自己举行的促销活动,但是活动的资源有零售企业自己的,也有供货商提供的,这类活动称之为店面促销。这类活动不针对哪一个品牌、哪一类产品,即使供货商提供了资源,但是在使用的时候是以零售商的名义出现的,所以不容易引发竞争对手跟风向供货商索要同样的资源支持,这样的资源使用方式,供货商也更容易接受。

  (一)产品促销

  对于产品促销,我们当时认为,五一黄金周是非常重要的促销机会,不用我们催促,各厂家就会设计自己的促销活动和竞争品牌竞争,由于市场空间较小,供方也不可能给我们优于对手的活动,否则很难平衡双方关系。所以本次促销的产品促销部分以各供应商的活动为主,我们要做的就是提供销售信息给供货方,引导供货方把资源用在最有利的地方。

  (二)店面促销

  由于产品促销整个市场都一样,和竞争对手的区分就在店面促销上了,而且这是打赢这次促销战的关键所在。企划人员最头痛的工作就是店面促销活动形式的创新,不管是企划人员自己还是零售企业的高层管理人员都希望本企业的活动形式上有所突破,这种想法是好的,但是我认为这样做的结果很可能是舍本逐末。

  促销活动要想产生效果,关键是要抓住顾客的心,抓住顾客的需求变化,促销活动的形式是为这种目的服务的。前面的市场分析就是要找到顾客需求变化的轨迹,促销的重点也是据此确定的。所以哪怕是最朴实无华的促销活动形式,只要活动的实质内容能够贴近顾客的心,就能够打动顾客、吸引顾客。

  为此,我们决定本次活动不求新,但求丰富,一共设计了九大活动:

  ·买赠活动

  买赠活动很常见,很多人认为常用的促销方式效果不会很好,这是一种误解,效果好与不好,关键还是要买赠的结构设计。在一些市场里,使用过于新奇的促销方式作为主活动反而存在一定的风险。买赠有单品买赠,即购买价值多少的商品赠什么样的礼品,它的优点是一张小票对应一份赠品,费用容易控制;另外一种就是累计买赠,即单个消费者累计购物达到一定的额度可以获赠什么样的礼品,它的优点是赠品价值较大,鼓励一站购物等。对于这次促销我建议客户方采用累计买赠。

  买赠活动能否吸引人,关键在于买赠结构的设计,这是一项技术性很强的工作。买赠的结构设计是一个非常重要的工作,结构设计合理,就能抓住核心消费人群;同时又是工作量非常大的一项工作,因为没有销售管理信息系统,大量的工作需要手工进行,这是三四级市场零售操作的弱项。

  ·有奖猜谜活动 

  共设谜语200条(凭当天购物小票参加)

  ·乐翻天  

  购物500元以上,凭当天销售小票参加活动,类似“幸运52”中的砸金蛋;

  ·以旧换新

  ·样机处理

  ·先到有礼 

  ·惊爆机抽号

  特别低价商品,开门营业时排队抽号购买;

  ·星光夜场,率先启动“五一”快乐之旅

  ·婚庆套餐激情放送

  每一项活动的后面都附有活动执行人、执行地点、注意事项以及费用预计,方便检查落实。

  (三)活动之间的逻辑关系

  活动的设计不能是想到什么就开展什么活动,这样促销活动之间就会缺乏配合。活动之间的逻辑关系很重要,我们对上述活动赋予了不同的功能:

  1)差异化

  购物买赠、婚庆套餐的作用是和竞争者区分开来,因为两家的买赠结构和赠品力度是不一样的,谁的买赠更有吸引力,就看在市场分析上下的功夫了;

  2)先声夺人、先入为主

  星光夜场活动的目的是提前启动促销活动,让一部分消费者先了解本店的促销活动;

  3)聚集人气

  抢购抽号活动目的是一大早就在店门前聚集一大批消费者,县城的市场范围较小,对其他门店或者后到的消费者有强烈地吸引作用;

  4)带动成交

  先到有礼活动是要一开门就要有成交,带动其它犹豫不决的消费者快速采取购买行动;

  5)趣味活动

  五一假期是人们休闲娱乐的时候,人们除了购物,还有娱乐放松的要求,乐翻天、猜谜活动给来店购物的消费者增加了购物乐趣,改变传统的购物体验。

  6)拾漏补遗

  以旧换新、样机打折不是主活动,只是考虑到消费者可能有这种需求,尽量全面的满足市场需求,这样也使得活动比较饱满。  

六、资源谈判  

  活动策划好了,方案的执行需要资源的支持。资源有两个来源:本企业和供货商。本企业的资源方便调配,关键是供货商的资源到位情况,它影响着活动的效果,也影响着收益估计,当然资源谈判在很大程度上取决于零售企业的资源使用能力,因为供货商也要考虑投入产出比。

  资源谈判也有技巧。供货商的资源可以分为两类:公共资源和弹性资源。公共资源是所有零售商都能够享受到的,在零售商之间是公平分配的,常常体现为以品牌名义出现的促销活动。弹性资源的使用和在零售商之间的分配是隐蔽的,一个零售商不知道另一个零售商从供应商那里取得了多少资源支持,零售商从供货商那里取得了这种资源支持后,以自己的名义汇总使用,最终体现为零售商促销活动资源。

  公共资源和弹性资源在一定时期的总量是一定的,因此二者之间是一种此消彼涨的关系,如下图:

  

  在平时,供应商很少有统一促销的计划,资源的使用基本上以零售商的申请为主,所以弹性资源在其总资源中的比例较大;但是到了大型节假日促销的关键时刻,供应商的资源使用首先是对抗其竞争对手,由于是大型节假日,各个供应商投入的资源都非常大,只留下很少一部分用作应急资源,比如应对零供突发矛盾、竞争对手的突然袭击等。所以在五一这样的重要节假日促销活动中,本企业如果具有相对于竞争对手的谈判优势,就尽量多地占有供应商已经稀少的弹性资源,不给竞争对手留下谈判余地。

  对于谈判到位的资源一是要隐蔽使用,一面给供货商带来零供矛盾,二是要认真使用,保证促销活动的效果。这样以后的资源申请会更容易获得支持。  

  七、收益估计  

  一个完整的促销方案,必须要有对收益的事前估计,给活动指明方向,也为事后检讨活动效果制定一个标准。

  前面已经有了销售目标,考虑活动期间特价机的销售带来销售结构的变化,这个变化会影响利润水平,再结合活动投入费用的水平,基本上可以计算出本次促销的利润情况。

  

  八、传播计划   

  三四级市场的传播特点和一级市场有明显的差异,在一级市场里促销传播主要以报纸为主,但是在三四级市场里,消费者主要是城区居民和农民,居住相对分散,则主要以小区传播、DM传播、电视字幕为主。因此,在传播之前,要求工作人员对小区可利用位置提前调查、落实,对下乡发放DM的路线做好规划,并配合检查措施。  

  九、其它配合措施  

  为了营造卖场销售氛围,对于一些辅助物资,事前统计好种类和数量,并确定好到位时间,保证行动协调一致。这些物资包括吊旗、地贴、楼体竖幅、指示牌、特价签、POP、DM制作等。这些物资的制作质量和速度关键看当地市场协作单位的能力如何,在操作上不能太过苛求;另外一方面,一二级市场的操作标准肯定会带来高成本,效果方面也不一定讨巧。

  户外静展、路演也是不可缺少的活动,需要和供货商提前约定。这样的时候,往往是知名品牌忙不过来,小品牌则希望天天做。所以一定把握好一个原则:大品牌放在重要的时间段和位置上。  

  十、意外控制  

  大型的促销活动,安全是第一位的,一定要注意消费者和商场的安全。

  有一些活动容易引发消费者之间的争执,而且在人多的时候,人们容易有不理智行为,所以一定要注意控制。如特价机抽号时,有人很早就来排队,但是有的人来的晚还要加塞,这种情况事前要有所安排,要有人维持秩序,保证活动井然有序进行。

  卖场本身也要做好准备,如电力供应的保证,门口玄关、电梯等处的人流疏导,以及礼品发放秩序维持等。  

  这次促销活动的效果令客户非常满意,应该说促销活动的形式没有什么创新,制定促销计划的流程也平淡无奇,正是本文开始所说“年年岁岁花相似”。但是这次促销成功是因为我们相信“岁岁年年‘心’不同”,消费者的心在变,市场的脉搏在变,只要抓住了消费者的心,促销就会成功。


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