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行业巨人博士伦的轰然倒地留给我们的警世 [onbin 发表于 2007-8-22 16:43:00]
           2007年5月17日,全球隐形眼镜的龙头老大——博士伦以45亿美元的交易额卖给了美国华平投资集团,这与2006年5月17日博士伦宣布在全球市场永久性回收“润明”水凝护理液整整相距一年的时间,不知这是一种暗示,还是仅仅为一种巧合。作为全球隐形眼镜行业的领导者,博士伦怎么会沦落到被人收购的地位呢,这还得从去年始发于新加坡、波及全球市场的“润明护理液事件”说起。

  先让我们对2006年的“润明护理液事件”作一个概要的事件回顾:2006年2月,新加坡约80名隐形眼镜使用者陆续出现眼角膜真菌感染,其中75%的患者使用博士伦的润明水凝护理液,新加坡卫生部要求公众暂停使用这种护理液;2月20日,新加坡卫生部再次发表声明,暂停使用博士伦的润明多种用途隐形眼镜清洗剂,直到调查结果正式公布为止;同日,北京博士伦眼睛护理产品有限公司就新加坡事件,对中国From EMKT.com.cn消费者做进一步的说明,所有产品正常销售;2月22日,中国国家药监局着手调查博士伦润明水凝护理液;2月23日,南京博士伦撤柜;2月24日,上海市药品不良反应监测中心已接到数位市民报告与隐形眼镜有关的不良反应个案;3月3日,黑龙江省眼镜行业协会日前开通查询及投诉电话,并对11名使用过该产品的哈尔滨消费者进行了眼部检查,全部被检验者存在不同程度的角膜炎和睫膜炎;3月15日,由于马来西亚医院发现真菌性角膜炎病例,马卫生部已决定从市场上收回博士伦润明护理液;4月10日,美国食品药物管理局(FDA)宣布,由于被怀疑可能与眼部罕见疾病相关,博士伦公司将主动暂停旗下润明护理液的发货;4月12日,北京博士伦宣布,将停售进口的“润明护理液”,国产品正常销售;除了新加坡以外,马来西亚、美国等地纷纷停售该产品,5月10日,中国食品药品监督管理局也叫停国产润明水凝全护理液;5月17日,博士伦宣布在全球市场永久性回收“润明”水凝护理液。

  从本身发展来看,这次博士伦“润明护理液”事件可以称得上是一个危机事件的典型样板,因为它完全符合危机事件发生的所有特点:

  1、突发性:作为整个事件的导火索,2006年2月新加坡卫生部门的抽查结果及声明,对博士伦来说可谓是突如其来。

  2、事态逐步恶化:事件始发于新加坡,然后在短时间内波及马来西亚、中国香港、美国、中国内地及欧洲市场等。

  3、信息不足:由于这一事件迅速蔓延,博士伦方面掌握的有关信息显然不足,并且由于各地市场用户的眼病症状并不完全相同,也难以给予定论。

  4、失去控制:由于直接关系到广大用户的健康,这起事件在全球市场的蔓延,使得博士伦单方面难以控制。

  其实通过有关媒体对事件进步的跟踪报道,我们可以看出,作为一家知名的跨国公司,在事件发生后,博士伦方面并没有被动等待,而是采取了一系列的应对措施:

  2月20日,博士伦公司全球首席医学专家抵达新加坡,协助追查发病的原因;

  2月20日,北京博士伦公司针对新加坡事件进行媒体声明。虽然近期眼病患者在增加,但没有任何结论性的科学证据证明病例增加与润明护理液有关。并称从新加坡与香港隐形眼镜使用者角膜炎的发病数据显示,两地发病情况没有共性,也没有证据证明发病跟产品之间有必然联系。相信新加坡的隐形眼镜使用者角膜炎发病增加是一个个案,不会影响中国市场。鉴于真菌性角膜炎的发病与生活环境和个人卫生习惯高度相关,博士伦公司诚恳的建议隐形眼镜配戴者应注意个人卫生,严格按照正确的程序使用和护理隐形眼镜。同时我们提醒消费者,定期复查眼睛,确保眼睛健康。

  2月21日,博士伦申明表示,博士伦中国公司非常重视润明护理液事件,并采取了三项措施向公众说明情况。首先,博士伦加强了消费者热线的接听工作,对打进电话的消费者说明了最新的情况并做了耐心细致的解释工作;其次,博士伦与包括药监局在内的政府相关部门进行了沟通,就新加坡的情况和博士伦中国公司采取的措施进行了通报;最后,博士伦还派该公司的医学专家到重要销售网站走访,化解消费者的顾虑。同时,博士伦申明表示,由于目前并没有科学证据说明新加坡眼疾患者的增加与使用润明护理液有关,而且国内也没有相似案例的报告,因此消费者对博士伦的说明表示满意,政府有关部门也表示理解和支持。最后,博士伦再次强调消费者要加强预防,以避免同类情况在中国发生。

  2月23日,博士伦强调,在新加坡市场暂停出售ReNu隐形眼镜护理产品,只是自愿配合调查措施,并非回收产品;

  4月11日,在美国食品药物管理局宣布,由于被怀疑可能与眼部罕见疾病相关,博士伦公司将主动暂停旗下润明护理液的发货。而博士伦北京总公司相关人士表示,中国地区暂未收到停货通知。并声明并非所有病例报告都涉及博士伦产品,目前还无法确定这种造成眼部感染的真菌来自何处;不良的卫生习惯或超长时间佩戴隐形眼镜等因素也有可能造成感染。

  5月17日,博士伦在全球永久性召回润明水凝全护理液,博士伦全球总裁兼首席执行官Ronald L.Zarrella首次称:“调查已经排除了污染、人为破坏、产品假冒或者产品含菌的可能性,可能水凝护理液配方的某种成分在异常情况下增加了感染真菌性角膜炎的风险。

至此,可能会有不少读者要问,既然博士伦方面采取了一系列的应对措施,那么又怎么会导致最终的失败呢?接下来我们将从危机管理的角度,对博士伦方面的应对措施进行简要的深入分析。

  第一、主动应对,却没有一致应对策略。通过以上对博士伦事件大体的回顾,我们可以看出,在2月初新加坡事发后不久,博士伦有关方面与总部就作出了反应,其在第一时间内积极应对意外事件的主动性是应该给予肯定的。但问题是,在之后的一系列应对过程中,博士伦方面没有一致的应对策略,这无疑把本可以转化为主动的机会给丧失了,之后其“头痛医头,脚痛医脚”、临时抱佛脚的作法也就不难理解了。

  第二、畏畏懦懦,不敢承担事件责任。在各地对润明护理液发出质疑之后,博士伦方面大多数情况下均是以外交辞令的口气进行声明,为自己辩解。以4月11日美国食品药物管理局(FDA)宣布,要求博士伦公司主动暂停旗下润明护理液发货为例。博士伦方面的反应是,其公布的数据容易让人产生不安和疑惑,这些感染病例的原因还没有科学的证据确认。在全球诸多市场开始质疑润明护理液之后,博士伦对FDA声明的解释,无疑是在为自己辩解。

  在发生意外危机事件后,当事企业应该主动承担事件责任,才有可能变被动为主动,这在直接关系到广大用户健康与安全的相关行业显得至关重要。此时很容易让人想起发生于1982年的强生“泰诺事件”,当时在得知有7人因使用泰诺胶囊而死于氰中毒之后,强生公司果断决策,主动承担事件责任,以高代价撤回原有产品,并进行两次产品改进最终度过了难关。

  第三、躲躲闪闪,不主动提出产品召回。追求利润是企业的存在价值之一,但对于博士伦来说,在各地用户开始对润明护理液的质疑之后,一再坚持产品的正常销售,这从博士伦的角度看无疑保住了产品销售的利润,但是对于一家大型跨国企业来说,这无异于是在“玩火”。

  对于中国大陆市场来说,由于有着强大的产品销售利润潜力,博士伦方面一再以国内生产为由,拒绝主动进行产品召回,从短期来看是保住了利润,但如此短视的作法无疑使得博士伦在泥潭中越陷越深而不能自拔。与此相对比,近日诺基亚对存在安全问题的手机电池的主动召回无疑让广大用户叫好。

  第四、孤立而援,难以找出权威证据。意外危机事件发生后,当事企业要想取得对事件应对的主动权,权威部门的权威认证能够起到澄清事实,化解危机的奇效。前不久,国家质检总局等权威机构对大白兔奶糖的权威鉴定,就使得大白兔奶糖很快就破解了“甲醛风波”。

  在博士伦这起直接关系到全球广大用户眼睛健康的风波中,博士伦并没有得到美国食品药物管理局(FDA)、中国国家药监局等权威机构的有利证明。同时,虽然博士伦一再声明自己产品的清白,但其也没有足够的证据。这空口无凭的一再声明,无疑是没有多少说服力的。

  第五、无换位思考意识,最终失去民心。在这起意外事件发生后,博士伦一方面是坚持产品的安全性,另一方面又找不了足以证明产品清白的权威证据,与此同时还不提“产品召回”,这样以来无疑使得全球广大用户对博士伦失去了信心。

  另外一点也不容忽视,在博士伦对产品的一再声明中,多次提到用户的不正当使用也是导致出现问题的重要原因,以此夸大后果的方式来掩盖产品自身可能存在的不足。听上去实为牵强附会,在为产品辩解,而不是采用换位思考的方式来设身处地的为广大用户着想。博士伦以此下下策来使得问题久拖不解,最终失去民心真可谓是“搬起石头砸自己的脚”。

  从事件应对的整个过程来看,这次“润明护理液”意外事件是一个典型的危机事件,但博士伦却以极其低能、被动、短视的策略来进行应对,这与其在全球隐形眼镜“龙头老大”的地位是极不相称的。

  其实对于广大企业来说,危机管理并不仅限于事件发生后的危机应对,事件发生前的日常危机管理与事件过后的危机善后处理同样重要。“养兵千日,用兵一时”,就这起博士伦“润明护理液”来看,通过博士伦方面在事件应对过程中的零乱、无序、低能策略,我们可以判定博士伦在日常管理中并没有进行应有的危机管理,这对于一家直接从事与用户健康相关行业的大型跨国企业来说显然是不足的。

  与事前的日常危机管理、事中的危机公关应对相比,事后的善后处理同样不可忽视,因为它可以在一定程度上化解意外事件造成的不利影响,减少企业的销售与品牌损失,在最短的事件内恢复企业的元气。在2006年5月17日,博士伦在全球范围内召回润明护理液时,其全球总裁已经承认,润明护理液的成份存在问题。在之后的一年时间里,博士伦方面并没有对润明护理液的成份进行有效改进,也没有进行相关替代品的研发。同时,也没有对有关患者进行一定程度的赔偿,其事件的善后处理是无从提及的。

  经过以上分析我们可以看出,曾经风光多年,成为全球隐形眼镜代名词的博士伦,由于对“润明护理液”事件的低能、被动、短视的应对,及其日常危机管理与事件善后处理的缺失,与其脆弱的轰然倒地是存在必然联系的。最后希望广大国内企业能够从基业常青的角度,深刻认识到危机管理的重要性,并将其实施于日常管理之中,以此来抵御意外事件对企业正常经营的冲击。


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