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如何操作区域市场 [onbin 发表于 2007-8-23 14:47:00]
对于区域市场的操作主要从以下三方面来叙述:第一前期市场工作,包括市场调查、代理商甄选、代理商谈判,对区域市场作出良好的判断;第二市场管理工作,包括代理商管理、市场信息的及时反馈和掌握、产品组合及价格体系、终端管理;第三自我管理,包括自我学习能力及时间管理及对公司政策、制度的遵守。  

  一:前期市场工作

  市场前期工作主要是对区域市场进行详细的市场调查,掌握本区域各个城市的消费习惯、消费水准及市场家电经销商实力、经营基本状况等基本资料,以便为以后的代理商确定做好基础性的工作。

  1、详细的市场调查:

  ①城市的地理、人文、人口数量、交通等基本信息,以便对城市形成一个初步的印象。

  ②业态调查:掌握当地主流业态包括家电连锁超市、超市渠道、百货渠道及当地强势渠道。以此来了解渠道销售大致占比和各竞争品牌业态分布情况及渠道关系,同时注意各个品牌促销员精神面貌和终端形象,确定本地区主要竞争对手。

  ③代理商调查:掌握该城市主要代理商的基本情况,包括经营品类、年月大致销售额、部门组成、员工数量、运输能力、维修能力、渠道布点、资金情况、代理商背景等情况,以便为确立本产品区域代理商做好判断。

  以上调查可以表格的形式进行体现,以便分析整理,为代理商选择做好准确的信息搜集、判断,同时也方便查阅和更新。

  通过以上市场基本信息的搜集整理后基本可以确定可要选择合作的代理商,确定2-3家经营有序、渠道关系较好的代理商进行重点接触,详细了解情况,目标是最终选择最为优秀的代理商。

  2、代理商的确定:

  ①良好的现金流及资金情况,保证足够的资金运作进行市场操作。

  ②渠道关系情况,良好的渠道关系可以保证产品顺利进入渠道产生 销售。

  ③运输能力,货物及时达到销售终端保证销售。

  ④维修能力,保证故障产品及时维修,树立良好的服务口碑和品牌形象。

  ⑤代理商经营意识,选择具有和公司经营意识及操作思路有较多吻合的代理商将为顺利的铺货、销售、沟通打下良好的基础。

  3、代理商谈判:

  ①市场信息整理,必须对前期搜集到的市场信息进行详细的对比整理、分析以保证对市场目前情况、未来发展状况及渠道演变情况有准确地判断,同时也要对同类产品市场的整体发展有一定的了解。以便对谈判做好判断、掌握。

  ②资料准备,细节可以决定成败,必须注意资料的准备,甚至包括名片、笔、及一定的商业礼仪。资料主要有企业文化及产品宣传手册、报价单、市场调查分析、合同文本等。

  ③确立谈判目标,代理商关心的问题主要有:区域代理权(力争使客户符合公司要求实现回款),独家经营(客户在当地市场拥有优势的市场占有量可独家经营),给与支持(信贷、促销等支持,只能考虑对销售有良好促进的促销支持),单品利润(算账:销售单价-进货成本-渠道扣点-人员提成-运费)。

  ④问题及应对方法,代理商存在疑虑的主要问题有:怀疑品牌(品牌宣传—央视广告、代言人、现有客户的说服),怀疑产品(产品讲解、技术力量、技术认证、其他客户口碑),销售担忧(整体市场销售情况、市场管控、售后服务、销售政策、其他客户销售情况),对比拖延(品牌综合对比、已有客户力量)

  代理商谈判是一项艰苦也有可能花费较长时间多个回合的较量,做好各项细节工作,设好底线,准备充分的让步余地,准确地判断“得”与“舍”。通过代理商谈判过程的磨合也将为以后的市场工作顺利开展打下良好的基础,同时也是对销售人员认可的一个过程。

二:市场管理工作

  1、代理商管理:

  代理商管理是市场工作中非常重要的环节,公司的市场政策包括促销、广宣、培训等最终都是要有代理商来担当落实的,及时准确了解代理商的各品牌资金分配、市场政策执行、人员变化等情况,做好公司政策落实的沟通,通过一定的政策和沟通使代理商的资金、工作中心最大化的倾斜于本品牌的市场运作。同重点促销员保持良好的沟通,及时掌握代理商较为真实的信息,对代理商的调整作出正确判断。协助代理商及时清款,以便保证代理商良性运作。

  2、市场信息掌握:

  必须及时准确地掌握市场竞争对手价格、赠品,市场渠道,各个代理商的变化情况,对市场作出正确的判断和调整。

  3、产品组合及价格体系:

  针对区域情况及各城市情况及公司产品组合策略做好品类及型号间的产品组合,做到竞争型号价格有力度,利润机型保持良好的销量,导购型号设计好价格梯次。各品类间做好冲量及利润的搭配,保持品牌的市场份额同时也要有较高利润产品的销售,能够保证公司及代理商有较好的获利能力。

  4、终端管理:

  终端管理是市场管理的重中之重,产品最终达成销售产生效益是通过各个销售终端来完成的,终端管理一旦出现问题产品销售就会产生严重的下滑,终端管理主要从以下几方面入手

  ①展台位置:

  通过代理商的渠道关系及公司对渠道关系的投入为产品的展示提供一个较好位置,增加同消费者见面的机会,最大化的促成销售。

  ②终端陈列:

  主销产品及导购产品、利润产品、竞争性型号必须结合展台的位置做好摆放,同时做好产品的出样及POP品的摆放,突出促销及特价信息,增强对消费者的吸引力和视觉冲击力。

  ③产品演示:

  有许多产品需要良好的演示(面包机、电磁炉),才能对消费者形成较好的说服力,因此产品的演示必须做好、做透。制定演示性产品的演示菜谱,给与消费者强有力的证明。 

  ④促销员培训:

  促销员是最终达成销售的人员,必须对终端促销员做好企业文化、产品知识、导购技巧、竞品打击等有利于销售促进的培训,增加促销员对企业的认同感和销售信心。可以借助公司的培训力量,做好代理商工作使其担当主要工作来进行培训,同时也要注重代理商培训力量的培养,减轻公司的培训压力。

  ⑤促销员管理:

  无规矩不成方圆,促销员促成销售的同时也是公司在终端的形象代表,必须加强对促销员的管理,使其行为更加规范,符合公司的要求。结合卖场对促销员的要求的同时加强公司对促销员礼仪及规章的贯彻。使其能够成为公司的形象代表并及时的反馈终端信息,以便对终端作出及时的调整。同时也能够做好卖场基础客情的沟通。

  ⑥渠道客情:

  强化代理商加强卖场客情沟通,为产品顺利销售、回款打下良好的基础,同时也要加强公司对渠道关系的沟通,以便及时掌握渠道变化信息及对代理商的掌控,也避免市场调整出现销售大幅下滑甚至空白的现象。

  ⑦卖场巡视:

  卖场巡视工作主要是为了检查督促及时发现卖场出现的问题,首要的是观察促销员情绪、心态,其次是展台清洁及出样情况。

  市场管理是区域操作最为重要的工作,必须对区域的各个城市、渠道有较为良好的掌握,同时在区域销售的突破确立重点的城市及渠道,资源作为重点倾斜,使其产生良好的销售,树立部分销售样板后将对整个区域的销售都产生良好的带动作用,也为其他城市工作的开展提供有力的说服力,对整个区域的促进会有良好的效果。

  5、人员管理

  做好区域内人员的沟通交流,及时反馈问题,解决问题,使区域内人员能够同心协力。遵守规章制度,做好销售目标分解,任务达成等销售分析及总结,查找失误、观察市场机会和威胁,做出调整,正确理解并贯彻公司政策。

  三:自我管理

  1、自我学习:在自己的工作岗位上一定要有一定的业务知识才能完成工作或取得突破。要对行业情况及行业重大事件有一定的了解,这是对区域市场分析判断的大的环境;对渠道的分布、组成及其内部结算方式、招商模式、相应规则有较好地掌握以便较好的对渠道进行操作;竞争对手也要有充分的了解,他们有哪些产品、价格、操作手法等。同时更要多学习书籍知识,提高自我素质,如何解决卖场冲突及化解矛盾,简单责任事故的处理等。

  2、时间管理:销售人员一定要做好时间管理,合理安排工作行程,以便及时处理工作,避免问题积压生变。

  3、加强对公司政策的理解及贯彻执行,同时也要遵守公司规章制度。

  4、区域自检:做好区域工作的自检,按照产品、价格、渠道、促销来分类,可通过横向(同事)和纵向(上级)的沟通及时发现区域问题,及时解决,及时总结,指导以后的工作过程。

  5、做好同其他部门的沟通工作,协力同进。

  6、按照公司财务要求及时核销各项费用及支持费用,以便公司真实体现区域经营状况。 

  对于区域市场的操作要充分掌握公司的政策尺度,同时也要通过及时的汇报请示体现良好的灵活性,以便及时应对市场的变化,避免对市场及本产品的销售产生较大的影响。区域市场的运作要求销售人员具备一定的市场经验及操作能力还要有良好的自我学习及管理能力,这是保证工作顺利进行、市场不断拓展的基础。


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