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经销商与厂家打交道要用大智慧 [onbin 发表于 2007-8-23 14:51:00]
在我看来,许多经销商在如何选择代理厂家的问题上是比较片面的,相当部分的经销商最关心的是:产品价格、能否赊帐、独家代理权等。其实我认为经销商选择代理厂家首先需要了解:厂家的市场策略和目标是否与本公司的策略和目标一致(至少短期目标或策略应该一致),如果是,那么双方的合作便有了良好的开端,你也很容易获得厂家各方面的支持;如果双方的策略和目标有差距,而你又不能确认可以缩短差距,那么还是放弃这样的合作,因为很难获得你所希望的支持,最后的结果大都是不欢而散。    

  不同厂家,厂家不同阶段,不同地区的市场策略和目标各有不同。市场策略的核心是4P - 产品策略,价格策略,渠道策略和促销策略,而厂家不同的市场策略决定目标各有不同,大致有二,一)市场优先:其目标往往是销售额、增长率、市场份额 二)利润优先:其目标往往是利润、利润率、重点产品销售额、重点客户销售额。或是二者兼而有之。  

  先谈与第一类厂家的合作  

  采取市场优先策略的厂家大都是市场的后来者,为追求销售额的增长率、市场份额和市场领导地位,其价格策略往往是:价格战(折扣和高比例的年终返点),赊帐和宽松的信用政策;渠道策略往往是:最大限度利用当地经销商的销售网络(而此时厂家对渠道的管理往往是粗放型的),提高分销渠道的铺货率;大规模广告促销等。  

  经销商如果也是以销售额的增长率,市场份额为目标,雄心勃勃欲成为本地区行业内的领军人物销,售额上千万过亿元,愿意在市场开拓和渠道建设方面进行投资,也许这个经销商目前在行业内实力可能不是最强,但冲劲和霸气一定是最强的。那么两者的合作即使不是强强联合,也一定是珠联璧合。

  经销商与厂家的合作无疑使其站在更高的操作平台上,不用说,厂家会在价格扣点,信用政策,渠道铺货,广告促销等方面给予最大的支持;也由于厂家初入市场,两眼一抹黑还没有能力控制下线渠道,有时甚至同意你地区总代理。如果商家选对了厂家抓住了机会,很可能在短短几年内由弱变强,由小变大一跃成为闻名瑕耳的大批发商,这样的例子太多了。  

  当然选择与市场优先类厂家合作,经销商除目标和策略与上游厂家一致外,还需要注意以下几点:

  一) 珍惜机会,只争朝夕:其实留给经销商做大做强的时间并不多,也就2-3年的时间,经销商能够迅速做大,一定是天时地利人和的最佳组合,错过了也就永远错过了。   

  二)投其所好,思路合拍:厂家选择合作伙伴除了要求客户有:一定生意规模、销售网络、资信状况良好、运输仓储能力等外,恐怕最看中的还是与厂家的合作愿望和老板的经营思路和理念。所以经销商要取得厂家的大力支持,还要:

  1)表现出积极与厂家合作的愿望和态度;

  2)变“坐商”成为“行商”(厂家都喜欢“行商”);

  3)有被厂家培训的强烈愿望,积极要求厂家的培训支持;

  4)向厂家提供竞争对手和市场动态报告(最好是书面的)

  5)表现出品牌忠诚度。  

  三)建立关系,获得支持:与厂家中的关键人物保持良好关系,以保证厂家的阳光雨露不时的洒在你的身上,使你的企业能够快速成长,但也要注意与一般销售人员搞好关系。

再谈与第二类厂家的合作  

  采取利润优先策略的厂家,往往已经是市场的领先者,为追求利润和增长率,其产品策略强调的是:重视产品线中高利润率产品和同样能带来高利润的优良客户;其价格策略则表现为高于其竞争对手和紧缩信用政策;与前一类厂家最大的不同是:渠道策略有了很大变化,销售网络趋向扁平化和终端化,厂家对渠道的控制力在加强,经销商的利润空间和地理空间越来越少,地位也越来越低。  

  这使的大部分经销商尤其是早期追求销售额,擅长大批发大流通的经销商大为不爽,要和这样的厂家合作经销商有三条路:1)顺应潮流成为厂家手中的一个棋子或者成为厂家的物流配送公司2)跟厂家拜拜,重新寻求第一类的合作伙伴。3)提高竞争力和话语权,但经销商自身作如下改变:  

  一)首先要对自己的分销网络进行扁平化的管理。某些商家的下线客户结构是不合理的,若干大客户销售额占其整个下线客户销售额很大比例,大客户往往是厂家潜在发展的目标。发展大量中小型客户使你的下线尽可能向终端靠拢,厂家不可能跳过你与一百个小商小贩直接生意往来,因为这样的服务成本是所有的厂家所不能承受的。  

  二)改变下线客户结构,提高最终用户比例。如果下线客户中批发类客户占其销售额比例过大而最终直接用户销售额比例过小,也很危险。批发类客户大都在市场上出现,很容易为厂家所注意是在明处,而最终直接用户是在暗处,且与经销商有千丝万缕的关系,不易倒戈。  

  三)与下线客户建立起双向的生意往来的关系,如你是A品牌的一级经销商,而你的下线客户也许是B品牌的一级代理商。如果是二个互不冲突的产品或品牌,你完全有可能成为你的下线客户B品牌的二级代理商。双方销售对方的产品利益的互为依赖,厂家要想跳过你直接发展你的下线客户成为经销商还真不容易。

  四)加强经销商的资金平台和物流平台的作用。资金平台说穿了就是为厂家承担资金的风险,或者现款从厂家进货然后赊货给二级商,或者提供担保从厂家获得信用赊货给二级商。有经济实力经销商,因为这有其存在的价值。物流平台也是同样道理,当厂家受运输成本所限只能靠大批量运输时,当地经销商起到的物流平台的作用更是厂家网络扁平化一个迈不过的坎。


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