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企业如何应对价格战? [onbin 发表于 2007-8-23 14:53:00]
价格战,让保暖内衣、VCD等曾经的明星行业现在元气大伤,有的企业从此一蹶不振;价格战,也让家电巨头格兰仕找到了自己的精准定位,从微波炉市场异军突起;价格战,绝对促进了中国From EMKT.com.cn汽车行业的高速发展,为普及家用轿车立下了汗马功劳,让老百姓都能开得起轿车了;价格战,还让中国生产的服装、打火机、鞋类等产品遍布了全球各地,同时也招来了不少国家的非议和反倾销等抵制……。所以,我们看待目前市场上存在的价格战,要一分为二,从两方面来看。有一类价格战是恶性的,是无序的,是一种纯粹的低层面的竞争,这是一种杀敌一千,自损八百的行为,对于某一个行业的损害也是巨大的;而另一类价格战,则是行业发展必然要经历的,是一种高层次的竞争,是会促进企业及整个行业发展提升的。当一个产业市场发展成熟到一定程度,当促销战、广告战、公关战等各项竞争策略都付诸实施后,价格战应该就会成为众多品牌竞争中的最后法宝,总有一个企业会率先来点燃价格战的导火索。好比高手过招,当各类绝招都用完的时候,也许最后制胜的环节又在于价格战这样的贴身肉搏了。

   当今的市场环境下,一个存在暴利的行业必然还不会足够成熟,也必然不会长久存在这样的局面,价格战爆发会是迟早的事情。价格战也是对公司整个运营体系的巨大考验,这就要求企业把市场信息收集能力、反馈能力,及处理能力等都要提上管理日程。

   具体当价格战来时,我们该如何应对?在此,我们必须对价格战的属性有一个非常清楚的认识:

  一、价格战是不可避免的。

  有一种书本上的论调:做品牌是杜绝价格战的最好方法。也许有一定道理,但笔者认为,关键得看品牌能发展到什么程度。如果你做到了某个行业的绝对垄断地位,别的企业根本无法插足进来,那样的话可能价格战根本就不会轻易打响。可口可乐够大牌了吧,还不是得乖乖和百事可乐拼价格,还不是被娃哈哈的非常可乐钻了空子,让非常可乐用价格战杀出了一条光明之路。在中国,目前各行业,估计更还没有出现那种独孤求败式的、一览众山小的大品牌。况且,消费者也还处在一个非常注重实惠的年代,价格战对消费者来说,存在有足够的诱惑,也有着足够存在的理由。比较而言,家电行业的品牌算是比较成熟了的吧,可格兰仕这样的价格屠夫通过反复降价,居然很快就崛起做大,而国美苏宁通过价格战还能发展到今天的规模,甚至可以来号令上游厂商。所以,国内品牌目前根本还杜绝不了价格战,价格战是躲不过去的,避免不了的。既然如此,没办法,价格战来时,就全副武装迎接上去吧。

  二、要勇敢地投入到价格战中去

  价格战其实也不可怕,无非是竞争对手通过较低的价格在抢夺你的地盘,在掠夺你的顾客,只要抓住机会及时的反击,完全是可以收复失地的。企业在平时要注意历练好内功,培养出随时具备应对价格战的能力,而且,要建立起信息的快速反馈及处理机制。一旦某个竞争对手发动了价格战的引擎,兵来将挡,水来土淹,你就得及时制定策略迎头上去。不要因为心痛自己的利润空间而迟迟不敢决断,不要等到被对手啃去了一大片市场时候才醒悟过来,那时候付出去的代价可能就更大了。当年微波炉市场的老大哥蚬华,如果能及时针对格兰仕的进攻做出迅速反应,也许后果不会那么严重。

  未来的市场竞争中,只有具备足够成本优势及快速市场反应能力的企业,才能在价格战中坚强地屹立。如何来保持成本优势?一靠规模,二靠管理。

  准备好你的子弹,积蓄好你的能量,随时准备投入到价格战中去吧!

  三、适当运用智慧应对价格战

  勇者之间狭路相逢,近身肉搏,往往智者能胜。对付价格战也有很多方法,关键企业要根据情况,整合自身的资源,努力消除掉价格战所产生的负面影响。一方面还可以利用价格战来提升公司成本控制能力,降低产品生产及销售成本,提升市场反应能力。

  对付价格战有一种方法是在战斗的同时大力推广新品,该战斗的品类还是留下来和竞争对手直接战斗,以保城池不失,并利用新品来开辟新战场。那一边价格战可能打得很惨烈,微利甚至赔本赚吆喝;这一边的新品却保留着足够的赢利空间,来弥补价格战消耗掉的利润。蒙牛和伊利两品牌的价格一直咬得很紧,可口可乐和百事可乐等也如是。价格战必然会让他们的主导产品利润越来越低,所以,它们必须利用新产品的利润公司来维持公司的整体利润率。于是,蒙牛推出了高档奶特仑苏,伊利则针锋相对推出了金典。两个品牌还分别细分出了早餐奶、安睡奶等品种。看看现在特仑苏们的价格,我们就有理由相信,价格战绝对伤不了蒙牛的元气。  

  扬长避短也是在价格战中的一种有效策略。著名的田忌赛马的故事,是典型的智者胜的案例。在汽车行业,价格大战可以说是此起彼伏,而奇瑞和吉利等民族品牌不仅没被价格战打得大伤元气,反而茁壮成长起来,并具备了与一些外资品牌抗衡的能力。他们也参与到价格战了,但他们在价格战中,直接锁定的根本不是同类型的竞争对手。比如,奇瑞旗下的东方之子,它锁定的直接竞争对手根本不是诸如雅阁、马6、君威等B级车型的外资品牌,而是选择那些外资品牌的A级车型来做为对手,本身就不是一个级别面的车型的竞争,然后再充分发挥出其价格战的优势,当然会有很大的胜算。

  四、千万不能因为价格战而降低产品质量和服务质量

  有的企业为了降低成本,在价格战中逐渐把产品的质量或者服务质量降低,这样就真成了一种自杀行为了。前面说过,价格战是考验企业整个运营体系的,价格要降,产品质量绝对不能降,服务质量还得跟上。价格战最终的受惠者是消费者,消费者在获得价格实惠的时候,如果发现产品带来的实际价值在降低,无疑会让他们对品牌产生置疑,从而真正造成品牌的伤害。所以,千万不要因为价格战的原因而降低你的产品质量以及服务质量。

  因为价格战导致的利润稀薄的产品可以考虑逐渐退市。比如可以参照类似手机产品等的做法。


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