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企业产品提价后如何应对竞品的冲击 [onbin 发表于 2007-8-23 15:09:00]
近两年以来,能源等原铺材料价格急剧上涨,市场竞争加剧,促使企业生产成本、运输费用、销售费用等经营成本节节攀高,企业的利润不断锐减甚至亏损,经营压力骤然增大。为了扭转经营困境,各行各业纷纷掀起提价的浪潮,如关系民生的食用油产品涨声一片;可口可乐、康师傅、椰树等食品饮料品牌自发挑起提价行动;近日国内方便面企业召开行业会议提出统一提价的行业总动员等等。

  提价对企业经营来说是一把双刃剑,一方面企业通过市场的价格传导机制实现经营成本向客户的转嫁,减轻了经营成本的压力,另一方面企业提价扩大了与其它竞品的价格差,给竞争产品留下了价格空挡和市场的进入机会,从而削弱了企业产品的价格竞争优势。

  那么产品提价后,企业如何遏制竞争产品对市场的冲击呢?

  1、 选择正确的提价时机,避免竞争品牌的市场干扰。一般来说,销售淡季是企业产品提价的最佳时间段,因为淡季市场需求量相对少,消费者对价格的敏感度较低,竞品市场表现平淡,对自身市场影响相对较弱,不会造成很大的市场冲击,有利企业争取时间使客户接受和适应产品的提价。如国内最大的植物蛋白饮料品牌椰树椰汁选择在今年春节旺季销售后的3、4月份饮料消费淡季时期提价,其它竞品处于销售低谷,对椰汁市场冲击不大,使椰树椰汁顺利地实现提价计划。

  2、 选择合适的提价方式,减少竞品抢占市场的机会。 提价按是否更改产品属性一般来说分为两种类型,一是公开提价,即不改变产品的品质、成分、含量、包装等属性下直接提价,这种方式对消费者来说缺乏提价的直观“理由”依据,具有强制性,消费者容易产生反感和抵制情绪,在消费时容易出现品牌的转移,从而给竞品留下抢占市场的机会。另一种是隐性提价,即通过改变产品功能、包装、品质,提高产品的附加值情况下提价,这种方式由于产品属性的改变,消费者不尽了解产品的实际成本而使提价后的价格变得不透明,但是产品属性的更改会使顾客有“理由”默认和接受提高后的价格,对产品需求不会发生较大的改变,从而减少给竞品的可乘之机。另外在提价的操作中,单次提价的幅度不易过大(若产品需要大幅度提价,可分批次、分阶段逐步调高),降低消费者的心理经济承受预期,不留给竞品过大的价格空挡,尽量减少竞品的价格优势。还有一种方式是可以实施减量不减价的变相提价方式,即事先未告知顾客的情况下适当减少产品包装容量(但不是很明显,顾客不易察觉),减少市场的阻力,避免竞品的冲击。如某品牌的“鲜橙多”将“直桶”型包装改变为时尚的“细腰”型包装,容量由原来的500毫升减到了450毫升,但售价维持不变,销量仍旧异常火暴。

  3、 产品提价要争取经销商的支持,对竞争产品的市场予以打击。相对竞争对手来说,厂家和经销商是利益共同体,提价成功与否直接关系到双方的经济利益。因此要争取经销商对产品提价的支持,促使经销商积极执行厂家的提价政策,主动追踪竞品对提价的市场反应状况,积极采取相应的销售跟进予以打击,阻止竞品在提价期间对市场的渗透和冲击。而要争取经销商的支持,关键是要满足经销商追逐利益的需要,增加经销商对打击竞品的费用投入,如可以从提价部分当中提取部分利润奖励经销商作为市场推广的费用,拟订合理的渠道批发零售差价,保证各级经销商合理的利润空间等等。

4、 作好消费者教育和促销工作,防止消费者品牌的转移。企业产品提价会给消费者直接带来利益的损失,必然招致他们的情绪上的反感和购买行为上的抵制,假如提价超出他们心理承受能力会出现品牌忠诚度的下降甚至品牌的转移,从而给竞品抢夺市场的良机。因此提价后,要对消费者进行必要的教育,说服消费者不要仅仅关注产品的价格,更应该注重产品的品牌、品质;同时在提价期间,针对终端市场开展多种形式的促销活动,给消费者适当的优惠让利,减轻消费者对价格的经济承受程度,维持和巩固他们对品牌的忠诚度。实际上保住了客户就是保住了市场,也就是抵制住了竞品对市场的渗透。

  5、 分析和发现竞争产品的弱点,采取针对性措施予以打击。价格是企业产品的重要竞争手段,产品提价必然削弱企业产品的竞争实力,会给竞争对手留下进攻的软肋。《孙子兵法》上说,知己知彼,百战不殆。与其眼睁睁看着竞争对手吞噬自己市场的被动局面,不如主动出击,了解和寻找竞争对手产品和市场的弱点,采取有效的市场手段予以打击,扭转被动的市场局面。如国内某品牌饮料企业在产品提价期间,通过对竞争杂牌产品的市场调研,发现相当竞品均含有香精、防腐剂等对人体有害的成分,经过研究相应的对策,该企业在产品标签上郑重承诺:不含香精,不含防腐剂,同时通过广告、促销等市场手段宣传不加香精、不含防腐剂的产品诉求,在消费者心目中树立了企业优质产品的形象,有效地打击了竞争对手的销售势头。 

  6、 利用与竞品价位相当的中低档产品,打击竞争产品对主导产品的价格冲击。产品提价后,企业可以利用现有或开发新的中低档产品,与竞争对手开展正面价格拦截竞争,稳定消费群体,防止竞争产品对主导产品的市场冲击。

  7、 维护稳定的价格体系,防范竞争产品的价格干扰。企业产品提价后,如果新的价格体系不能及时建立和很好地维护,销售渠道的批零价格不统一,渠道商窜货、压价竞争等不良销售行会造成产品市场价格的混乱,频繁波动,就会给竞争对手乘机干扰,抢占市场。因此在实施提价活动时,要作好稳定渠道的销售价格工作,如采取控量提价政策,防止经销商提价前大批量压货,造成提价后低价倾销;制定合理的批零价格体系,保证渠道商的合理利润;采取扣除返利、停止供货或其它罚款手段处罚窜货、压价倾销的干扰价格体系的行为,维护价格的稳定。

  8、 加强产品的整合营销From EMKT.com.cn,提升产品整体竞争力。产品价格固然是重要的竞争手段,但产品的品牌、品质、服务等方面也是不可忽视的市场营销手段。产品提价后,企业应强化产品品牌的宣传塑造,提升品牌的影响力以及树立优质的产品形象,提供良好的售后服务,发挥产品整体销售力,弥补单一的价格竞争力的不足,打击竞品通过价格手段强占市场份额。

  价格作为市场营销中的4P理论之一,是企业产品的重要竞争手段。企业产品提价不仅关系到产品的需求变化程度,还关系到竞品的市场反应程度,从而最终影响到企业产品的市场份额。因此,企业提价时,要处理好市场参与主体中企业本身、经销商、消费者和竞争对手之间的利益关系,也即企业在对产品市场充分了解基础上,拟订正确的提价政策,采取有效的营销手段和销售跟进,团结经销商队伍,一致打击竞品市场渗透,巩固消费群体,从而维护和拓展市场份额,确保企业提价目标的顺利实施。


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