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家居服,能成为内衣行业的新奶酪? [onbin 发表于 2007-8-23 16:13:00]
        中国的内衣行业,发展至今已经有二十年的历史了,这二十年间,内衣让中国的所有女人都觉得做女人“挺”好,当然也吸引了所有男人的目光和掏空了他们的荷包。经过二十年的充分市场竞争,在中国的内衣版图上形成了四分天下的形势:江浙、佛山、中山以及潮汕;前三者为久经之地,诞生了如爱慕、黛安芬、曼妮芬、嘉莉诗等知名品牌;后者则因为占据了全球花边生产70%的地利,在近几年大有迎头赶上之势。经过二十年的耕耘,内衣行业在文胸这一块已经接近饱和——仅指市场容量饱和,但利润仍然高,只是进入门槛也水涨船高。所以才有前几年的保暖内衣——三枪、北极绒、猫人、余兆林等等,的火热。但保暖内衣毕竟受时间限制——夏天你应该不需要保暖的罢!且因为有太多大师们在其中用太多的概念操作,所以很快就出现了濒死之象,不过新东西总是层出不穷的,现在的内衣行业,似乎又找到了一个新的处女地——家居服。

  家居服这个概念是纯西方的概念,以前的中国老百姓叫那玩意儿为:睡衣。但睡衣毕竟使用范围太小,而且可供细分的空间也不大。所以中国的商人们就引进了西方的家居服概念。意指:在家500米半径内都可以穿着的衣服。当然,也顺便将其产品线由原来的卧室装增加到了厨房装、休闲装、情趣装等。

  这个行业在内衣行业中属于比较新的细分市场,目前进入的企业多数集中在潮汕地区——这个区域在丧失了文胸与保暖两块阵地之后,总算是有了一个比较有嚼头骨头。形成了流沙、峡山以及潮阳三个生产、销售集散地。而家居服之所以会集中在这个区域,一是依靠其占据世界70%的花边生产优势——家居服的购买者多为女性,这是居家之服大量花边运用的原因之一;二是倚靠海外的潮汕人带来的大量的OEM单子,出口到国外。在养活了这么多小企业的同时,也引进了新的家居服生产工艺以及版型,间接领先了别的区域;三是江浙一带以及中山、佛山当时将注意力放在了文胸以及保暖内衣上,被其钻了空子。

  在经过近五年的发展之后,中国的家居服市场出现了一片烽烟四起的混乱局面。

  首先是在潮汕地区形成了上中下三品格局:流沙货最次,峡山货居中,潮阳货最上。

  之所以有这三品的格局,起因于这三地的生产局面:

  流沙多为家庭小作坊式生产,企业虽小,但数量巨多,在目前中国家居服(或者说睡衣)市场占据了接近60%的市场份额——而目前中国的中低端睡衣(或者家居服)才是真正的大市场容量——消费者总是从便宜开始买,一路买到贵的!但因为企业小,所以产品质量很一般,版型也抄袭而来;走的渠道模式是典型的产销制——厂家只管生产,谁要货都可以去拿,多少不限;结果自然是无论在产品质量还是版型设计或者是营销From EMKT.com.cn推广上,处处落于下风;

  峡山在流沙之后,生产企业具有一定的规模,产品既有出口又有内销。厂家在生产的同时对渠道、品牌以及设计都比较重视,采取的渠道模式多数是区域代理制——在各省寻找具有一定实力的经销商,给予一定的折扣,将本品牌的产品全权交给本区域代理商打理;形成的局面是各个区域的代理商要么尾大不掉,要么同时代理数十个同类产品,对本品牌产品投入不足;影响了品牌和企业的长足发展。

  潮阳地区的产品最好,原因是因为这个区域的家居服发展最晚,企业除了对设计生产事宜多加注意之外——多数都是挂靠所谓的国外品牌,在品牌意识以及渠道管理上也有一定的创新,采取的渠道模式多为混合制——既有区域代理商,也有直营市场,还有加盟的单店。虽然有效的对渠道进行了控制,同时也造成了管理上多头并进的困扰。

  在潮汕地区占据家居服主要市场的同时,其他区域也看到这个市场的未来前景——传言在未来5年,中国的内衣市场将有5000亿的市场容量,而家居服每年仅自然增长率就已经达到30%;

  在中山,一直做睡衣的品牌如:康妮雅、富尼莱也把自己的品牌说成是家居服,虽然版型传统,但倚靠十几年的市场打拼,目前在全国各个区域都销售不错;

  江浙以及佛山一带的文胸企业,也开始涉及家居服行业,爱慕、黛安芬等都有家居服;佛山的嘉莉诗就不单是做文胸,还做女性沐浴以及文胸洗涤产品和家居服。

  而美标、达尔丽、秋鹿等老牌家居服企业,虽然领地不断缩小,但在一线城市的商场上却牢牢占据着一席之地;

  同时,大量的传统服装企业也开始进入这个行业,如三枪、金利来等。

  一时之间,漫天飞舞的都是家居服,因为大家都不想失去在一个新行业的头筹机会,也都期待这个新的馅饼可以给自己的企业带来新的利润增长点。

  只是家居服真的会成为内衣企业的新奶酪?

未必!

  第一:消费者观念有待更新。

  家居服这个概念在国内的逐渐热起来,也不过是近五年的事情,在中国的广大地区,消费者对于家居服还是处于比较陌生的概念,即便是如广州这种国内一线城市,胡子身边的诸多所谓白领时尚的朋友,当听说胡子是做家居服的时候,都会很奇怪的问一句:“胡子,什么是家居服?”,而只有当胡子说:“就是以前的睡衣”这个答案时,朋友们才会哦的一声,表示明白。应该说,目前中国家居服的消费群主要仍然是集中在江浙以及上海一带,一来是那里是中国服装行业的发祥地,二来那个地方的平均消费水平最高,三来那个地方靠海,对外来信息的接受程度远高于其他地方;但偌大一个中国,当一个行业的产品的消费者都集中在某一个地方时,相信没有任何一个厂家会开心。而其他的地方,如东北三省或者是西北五省,胡子在走访市场一线时,所接触到的信息是:消费者仍然把它看作是睡衣。这就很明显遇到一个瓶颈了:睡衣是仅仅睡觉时在卧室或者家里无客时穿的,而家居服是可以在家或者是家的周边500米半径范围都穿的,仅观念这一点,就已经让家居服在市场的容量上小了一半了。

  第二:没有实力型的领头企业。

  家居服是属于服装行业中内衣这一细分市场的又一细分市场,虽然有像美标、秋鹿、达尔丽这种做了十几年的老睡衣品牌,但以目前国内的任何一家所谓的家居服企业来看,大家既没有这个能力也没有这个决心去教育消费者。而我们知道,在任何一个行业,要是作为主导方的企业不能去教育消费者的话,那么这个行业的成长与发展就肯定会很慢——卫生护垫在今天为何能成为所有女性的必备品,在发展的二十年中,宏安集团的广告教育应该是其中一个重要作用。而目前的服装行业,有实力的企业不过是把家居服当作一个新的项目来运营,还没有成为企业发展的支柱与利润来源;把家居服当作企业发展支柱与利润来源的企业,又没有这个财力、精力与智力去教育消费者——最多不过是内衣视线或者内衣风等行业杂志上登一些招商广告,了不起的或者会在瑞丽上刊登一下广告。虽然说在07年南京的中针会上成立了所谓的家居服行业协会,但那也是没有什么实质性意义的行业虚会,对整个家居服行业的发展并无什么实质性的促进作用,对于消费者的教育来说就更是百无一是了。

  第三,企业竞争方式低下。

  目前国内的家居服企业,分成三种,一是大型的成衣企业,因为产能过剩或者是资金剩余,想进来踩一脚,像金利来等;二是文胸企业,做点家居服与文胸搭配着卖;三是倚靠做睡衣起家,现在改名为家居服的专业制作企业;三种企业在做家居服的心态是不一样的。对于第一类企业而言,家居服不过是未来一个可能的利润点而已,所以精力自然不多;对于第二类企业而言,文胸是主业,家居服恰好可以补充一下店内的陈列,将来可以作为一个重要利润来源,但目前依然处于配角位置;对于第三类企业而言,家居服就是唯一。正是因为这种心态的不一样,大家在竞争的时候,采取的方式就完全不一样了,对于第一、第二类企业,既然家居服不过是一个陪衬,那么利润低一点也无所谓,重要的是从侧面支撑主业,同时适当打压竞争对手,保持市场占有率;可这对于第三企业来说,这就是扰乱市场!

  举例来说,第三类企业给予一个省级代理商的折扣一般是35扣,有的也许可以达到38扣,省级代理商在往下批的时候,一般是45扣或者是50扣,那么到了终端商的手上,倘若完全依照吊牌价出售,利润也不过只有50至55个点;但事实上即便是本季的产品,在家居服行业,终端商的实际零售价格也一般是吊牌价打个8折或者9折出售。实际上的利润就至剩下40到45个点了,甚至更低!算上库存、人员工资、运营费用等等,与第三类企业合作,赚钱的空间并不大;但倘若是第一、第二类企业就完全不同了。他们目前多数是倚靠现有的渠道进行销售,那么实际上家居服不过是补充其产品线而已,均摊下来,实际的运营成本不升反降,自然在扣点上就可以更低,这样一来,终端商的操作空间就大大加强,很多时候就完全可以采取价格竞争法来获得市场占有率。而且这样一来那些专业的家居服销售渠道就在无形之中受到挤压,生存出现问题的时候,大家会做什么呢?为了能有效巩固市场,第三类企业的行为也就顺其自然,结果也就不言而喻。

  第四,已有家居服企业运营管理层次低下。

  胡子曾供职于一家专业家居服企业,四个品牌,胡子所负责的这个品牌在去年一年的销售回款有4000万,折合销售额有近1.2亿,企业也有3年多的时间了,但在胡子进入的时候,企业竟然连一个岗位职责书都没有,在里面的人居然无法知道自己每天要干什么。同行业的其他企业,即便是秋鹿、美标等发展了十几年的企业,也不过是自家的几个兄弟姐妹在里面折腾,外人很然进入,而自家的兄弟姐妹多数是没有什么文化的,在企业管理上就更家别指望有什么可以规范的了。在这样的情况下,企业的管理运营如何上得去?外人无论你做的好或者是坏,最终的结果都是离开一前辈就是在把某一品牌给扶持起来之后被老板给咔嚓掉的。这也难免出现目前家居服行业代理商良莠不齐而企业又无力治理的局面。

  第五,缺少核心竞争力。

  这其实是几乎所有中国企业的毛病,只是在服装行业这个低进入门槛的充分竞争性行业显得尤为明显而已。目前的家居服行业,竞争力主要集中在三方面:一是版型设计上;二是营销团队上;三是生产质量管理上;只可惜,目前的中国家居服企业,在版型上是低档次的抄高档次的,高档次的抄国外的,大家都是以抄为乐,并没有真正的投入力量去进行设计——这也是为何消费者在市场见到的所有家居服都一个面孔的根本原因;在营销团队上,只要你能忽悠到代理商的货款就足够,至于团队管理能力、企业发展战略规划能力等等,可有可无——有也未必可以被老板识出。而质量管理,从每年的服装产品质量检查中,你就应该知道路漫漫其修远兮。

  通观家居服行业,在未来的三年内,要是无法形成有效的领导者品牌以及必须的消费者认知度,就很有可能会变成第二个保暖内衣。  


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