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达利饮料评析 [onbin 发表于 2007-8-23 18:49:00]

达利公司从四月一日开始上饮料至今已经有四个月的时间,从2006年12月开始在所有的食品包装箱上搭配饮料的海报开始,到二月饮料宣传画册的派发、三月从空中媒体各个卫视台的广告轰炸和四川重庆新品发布暨招商等一系列的炒作,炒得饮料界沸沸扬扬,无人不知。在饮料招商会上,达利公司采用了娃哈哈公司的先交预付金和保证金的手法,在首轮招商会中就打了个漂亮仗。

  达利公司今年的饮料仗应该说是比较成功的,至少目前来说是这样的,从其非常规的操作的手法可以看出:

  一、利用其在休闲食品界三大品牌(可比克薯片、达利园蛋黄派、好吃点饼干)的影响,来带动饮料市场的这块蛋糕:在达利公司的体系中,在中国From EMKT.com.cn各地已经有销售和生产为一体的六大销售公司另加一个原料基地、一个彩印厂,在一千五百多个经销商,且大部分是与达利公司共成长的,对达利的评价和忠诚都颇高;在其招商会上,只有达利公司的阵容是最大的,其招商会上的人也是最多的,特别是北方的原达利食品经销商个个争相打预付金并且出现抬高预付金的情况,有首次打五百万的,打一、二百万的不在少数,这在饮料界是非常少见的,在国内来说只有个娃娃哈有打预付金的先例,但其是在产品成熟热卖的情况下,达利公司推出的饮料在饮料界来是还是个新兴的品牌,这里代表了经销商对达利公司的信任。

  二、空中媒体的强大轰炸:在树立品牌战中,达利对于广告的投入历来都是不会吝啬的,一个品牌有一个独立的代言人,利用代言人本身的影响力和广告多频次的播放,让大众快速的了解达利的产品,从三月份的各省卫视的播放到四月份开始到央视和各省强势频道与地方频道的相继推出,达利公司的三大主流饮料产品(和其正凉茶、达利园优先乳、达利园蜂蜜绿茶)就不断的出现大众的眼前;

  三、强大的明星代言阵容:以前休闲就有强大的组合(可比克V周杰伦、达利园V许晴和冯巩、好吃点V赵微和郭晶晶),现在饮料组合(和其正凉茶V陈道明、茶饮料V刘若英\植物物蛋白饮料V高圆圆),其代言人的影响力对于产品的推动来说起着不可言喻的作用.

  四、产品的切入点好:达利公司推出的六大品类(凉茶、乳饮料、茶饮料、植物蛋白饮料、八宝粥系列、果汁饮料)中,凉茶目前市场上就只有罐装王老吉在市场上站稳脚,在凉茶市场上一支独秀,没有与之相争的品牌,PET乳饮料只有娃哈哈的营养快线是老大,能充数的可以算上河北的小洋人妙恋(一个区域一个区域的渗透,不及营养快线的十份之一),植物蛋白饮料系列,南方有银鹭,北方有承德露露,也只是一个南北品牌,八宝粥就只是各个地方品牌在瓜分着市场,只有茶饮料(康师傅绿茶、统一红茶)有二雄争霸,果汁饮料(可口可乐美汁源、统一鲜橙多、康师傅鲜橙C)三足顶立的现象,其他四大品类都是只有一个品牌存在或没有一线品牌,这几个品类只要随便一个起量马上就是同类产品第二个一线品牌;现在总体来说优先乳的前景很好,在呈不断上升的趋势,其他的几个品类(牛奶花生\花生牛奶\八宝粥\红绿茶)都在稳定升中,凉茶品类维持现有市场保持不动,相对来说是很乐观的;

  五、地面宣传投入的渐进序:随着"达利园饮料系列"进入人们的眼线,而后地面的宣传品也随着市场的步骤一步步的跟进(POP纸\广告围裙\烟灰缸\扇子\纸筒\T衫\易拉宝\打火机)随后经销商的车辆出现了车体广告,各个较好县城也出现了店招,有些区域投入了冰箱,这些对于刚上市的饮料新品来说是少见的;

  六、操作的不规则性:一般饮料上市都是大辐度的增加人员,而达利公司则是利用其原休闲食品的原班人马来操作饮料,在基础上增加地级市区管人员,稍为细分而已,每个区域的操作手法都不一样,且可灵活变动,让其他饮料品牌防不胜防;

  七、市场费用的投入步骤性:达利公司招商都是以经销商操作为主, 利用其经销商现有的网络和增加的专职人员配合空中广告把快速的达利园饮料铺入市场,都是原休闲食品的原班人马,这样就把人员费用转嫁给经销商了,在市场费用(商场进场费\堆头费等)上与经销商是五五分帐,前期的市场费用和人员费用减少很多,到后期再针对各市场来进行一定比例的费用投入,不会像其他饮料品牌一上饮料新品就全国性投入人员几千名,宣传品先大批量的投入,造成大部份市场前期没多大成效,后期的费用连接不上,轰轰烈烈几个月后马上就消声匿迹;

  在其操作的中也存在着某些弊端:

  一、其在饮料上市后,市场人员还不到位,其大部分区域主管还不懂饮料的操作,只要有量就行,没能很好的引导经销商操作市场,导致有些市场大量的库存没能进入终端渠道到消费者手上消费,只是个转移库存而已,这样就会为下步的市场操作增加难度;

  二、在地面宣传中,虽然各式的促销品较多,但其主要的宣传工具(POP贴纸、广告围裙)这两样在市场上的能见度低,甚到是见不到,促销品不能很好的跟进配合空中媒体的轰炸一起进行;

  三、在其区域中,有些区域两个经销商不能很好的控制其经销区域,导致相互冲货,价盘拉低,本来厂家就没有什么力度支持,完全是靠其差价在维持费用,价盘的下降导致其成本增高,没利润可言,甚至在亏损状态,这样就让其经销商失去信心,没有动力来操作其产品,再来重新拉动就会困难许多;

  达利集团今年的饮料不算是风风火火,但对于一个新兴的品牌的来说,在首轮也算打了个漂亮仗,但后续的操作能不能跟上进,把其操作渐渐转入轨道,相信应该会更好,不过以上是本人的一些见解而已,希望大家评析给予指点。


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